He esperado pacientemente varias semanas a que algún medio patrio lo tratase y (o se me ha pasado o) no ha sido así. No sólo por esto creo que los medios de este país empiezan a perder comba. La realidad era porque no me apetecía escribir pero me he visto "obligado". Hablo del ambush marketing. Cuá.
Ambush marketing, penosamente traducido como 'marketing emboscado' o 'marketing de emboscada', es aquel marketing en el que pretendes saltarte el marketing oficial de un evento asomando la patita tal que así. Obviamente ese evento tiene patrocinadores oficiales y aquí es donde surge el problema. Por ejemplo, si la Formula 1 está patrocinada por DHL y Heineken que venga de repente Seur y Cruzcampo a ganar su espacio se le llamaría ambush marketing. La traducción más afín probablemente sea "marketing de guerrillas" usando como símil ese tipo de guerra no convencional en la que no vas a vencer a un ejército mucho más numeroso o preparado pero que poniéndole trampas, atacando de noche, envenenando agua o dañando la logística puedes hacerle el daño que no harías en un campo de batalla abierto.
A qué viene todo esto. A esto:
Este es un recorte del 'Press Kit' del UTMB 2024. El dossier de prensa es el resumen con los datos más relevantes que se les entrega a la prensa para cubrir un evento. Historia, horarios, vencedores, récords, etc. Se suele enfocar como un documento para gente no especializada, para tener una visión global del evento que se pretende cubrir. Es un documento de trabajo para los periodistas pero también en el que la organización cuenta a modo de autobombo sus bondades con lo que no es difícil encontrar pomposos números de audiencias, impacto sobre la economía o las sobadas medidas ambientales.
Pues bien, en el mencionado dossier de prensa hablan de ambush marketing en la vía pública (creo que lo de 'public roads' no está bien traducido) y cómo la organización está comprometida a eliminarlo. Lo primero sería decir que qué pinta esto en un documento para la prensa. Nada. O sí, es un sitio perfecto para amplificar el mensaje... también el malo, porque cuando el mensaje es pobre, negativo o dañino el mismo altavoz se vuelve en tu contra. Lo segundo, analicemos someramente el documento.
Habla de que UTMB y más en concreto de que Chamonix se ha convertido en una plataforma de promoción de otras marcas no ligadas a ellos y que ellos consideran que es excesivo, incluyendo publicidad no autorizada (!), distribución de productos (!!) afectando con ello a la comunidad local (!!!). Mi primera reacción fue: ¿cómo pueden ser tan tan idiotas?
¡Calla que hay más! Han mandado a gente a monitorizar cómo y dónde se hace este tipo de marketing (!!!!), un equipo de expertos entrenados detendrán dicho marketing (digo yo que lo intentarán más bien) (!!!!!) y que a la vez se abre un espacio de diálogo con las marcas para validar previamente sus estrategias de marketing tras lo cual las marcas se comprometen a firmar un acuerdo con UTMB de acuerdo con la normativa local de comercio (!!!!!). Es todo un disparate. De principio a fin.
El texto es intencionadamente vago y tiene el fin de infundir miedo. Quiero pensar que hay gente buena en las marcas y sabrán/sabrían reaccionar si vienen a tocarte las narices con que tu marketing incumple no sé qué normas que sólo UTMB tiene en su cabeza. Lo que no me entra en la cabeza es que alguien le haya dado luz verde a esto, en qué momento piensan que es una buena idea.
Básicamente quieren limitar cosas como esta:
El que haya estado en Chamonix la semana clave habrá visto autobuses decorados, paneles luminosos en el aeropuerto de Ginebra, parapentistas con grandes logos no precisamente de marcas de parapentes, quedadas para correr con el pro Paquito y Menganita, fiestas de marcas, presentaciones de producto, showrooms, etc. etc. No sé si fue
en este podcast en el que ya comenté que las políticas de UTMB llevaban a justo lo contrario, a que marcas como Nike fueran a su rollo y consiguieran unos ingresos para la carrera de cero euros (poniendo los dedos así),
un ejemplo. Y en Chamonix han considerado que lo mejor es usar la artillería pesada. Nótese que habla de vía pública pero intuyo que si saliese bien tratarían de aumentar la presión allá donde pudieran.
Vayamos por partes, que diría Daniel Sancho:
(!) Publicidad no autorizada: eso no lo vas a determinar tú que te has arrogado el derecho y el deber. Mi madre. Tendrás que denunciar o al menos informar a la gendarmería y esa semana me da que están a otras cosas, de ahí se propondría una sanción administrativa, recurrible y tal pascual, tú puedes decir misa pero de ahí a que sea no autorizada va un trecho. Chamonix no deja de ser un pueblo razonablemente pequeño, un poco paletillo y cuya gendarmería está dimensionada para su población estable. ¿De verdad vas a estar denunciando a todo el que consideres que está anunciándose como no debe? ¿Crees que la compañía de autobuses o el aeropuerto de Ginebra se va a leer su queja o denuncia sin descojonarse en tu cara? ¿O si una tienda saca temporalmente algo a la vía pública? ¿O si regalas algo en la vía pública? ¿O vas a detener a un grupo de 30 corredores con la misma camiseta porque violan la ley? En un proceso legal que llevaría a buen seguro años estoy casi seguro de que UTMB y el pueblo de Chamonix no ganarían.
(!!) Distribución de productos: si se hace en la vía pública, a la vista de todos y sin venta dudo que sea ilegal. Pero en una tienda, un evento propio o una quedada para correr, ejem. No estás vendiendo y como tal, al no haber intercambio de dinero no creo que sea considerado comercio y pueda no ser ilegal ejercerlo en la vía pública. Como mucho alegal. Aún así, no llega esto ni a sanción administrativa. Es de coña siquiera plantearlo.
(!!!) Afectando a la comunidad local: en otro podcast (ya sabes, la red social y el periodismo de los vagos) hablé de que el gran negocio no era de UTMB con el precio de los dorsales, se lo estaban llevando los ricos que tienen allí propiedades, esos sí están ganando mucha pasta, pero bueno, está así montado el negocio. También los locales comerciales, casi todos alquilados porque en Chamonix no se vende casi ninguno. Por qué. Porque es básicamente un régimen cuasifeudal donde tres familias controlan la mayoría de locales comerciales y ellos determinan qué alquilan y a quién se alquila. Locales comerciales los cuales muchos se dedican al comercio de productos de montaña, alpinismo, esquí, trail y demás. Aquí podrían meterle mano a alguno pero ¿realmente tú pondrías en riesgo un alquiler a años vista porque tu vecino se queja? ¿Y si además de arrendador eres cliente suyo porque le compras material porque tú también tienes varias tiendas de material deportivo? No lo veo. Menos lobos caperucita.
(!!!!) Gente que monitorice el marketing que se hace en Chamonix: es decir, una red delatora. Me parto. Han mandado a una pandilla de chavales a mirar si los carteles de las tiendas cumplen las normas comerciales del ayuntamiento, los coches llevan las pegatinas más grandes de lo que establecen los bandos locales o si regalan zapatillas aquí o allá. Madre mía que Garmin presenta un nuevo GPS y han salido a correr con él 30 personas, vamos allí a decirles que no pueden hacer eso que tenemos a Suunto de patrocinador. Vamos a ser serios.
(!!!!!) Equipo experto para detener ese tipo de marketing: es decir, la Gestapo chamoniana. Tú diles a The North Face, Adidas o Nike que mira, que no puedes alquilar un chalet, montar un showroom de la leche allí y que o lo quites o tendrás problemas. O que no puedes alquilar un bareto para hacer una fiesta. O que vas a detener a los que vuelan con grandes logos en sus alas. O que no puedes dar flyers o geles gratis que no sean de nuestra marca patrocinadora o qué sé yo. Sólo de pensarlo me entra la risa. Chamonix es, básicamente, una pista de esquí y una tienda con montañas al lado, si querías preservar la virginidad de tu pueblo empieza por no montar una teleféricos y carreras.
Por cosas así dije en su día que debería de haber una asociación de marcas/equipos de trail y no sólo de corredores, pero se ve que unos se organizan mejor que otras. Si todas a una dicen que no corren allí se les desmonta el chiringo mientras que los amagos de boicots no surten efecto si las marcas no quieren y sin grandes estrellas sabemos que un gran evento no va a dejar de funcionar, quizá con algo menos de brillo como este año, pero que no lo vas a dañar. En serio, señores de UTMB, piensen mejor las cosas.
(!!!!!!) Que les digas qué marketing vas a hacer y ellos te lo validan comprometiéndote a no salirte de esto: la gente maleducada diría "te voy a decir a ti pollas". En serio, que estamos hablando de empresas que te superan en varios órdenes de magnitud lo que tú eres y serás, y que no necesitan tu aprobación para nada. Alguno en Chamonix ha pensado que por estar cerca de París podían hacer como en los Juegos Olímpicos, que tienen una estricta política al respecto, pero no, no mires tan lejos que lo mismo te despistas y te meas en los pies.
Claro que es una putadilla que montes un evento y que otros se aprovechen de él. Claro que quieres que tus marcas (Hoka, Dacia, Suunto, Shokz, Näak, Buff, Compressport...) queden por encima y no tengan competencia. En tu evento puedes controlar razonablemente todo pero estamos hablando de un pueblo entero, de sus derredores, del comercio local, de gente que vende y alquila, de empresas que quizá mañana te ayuden aquí o allá o te patrocinen, estamos hablando de que tu castillo lo mismo tiene unos cimientos débiles. Como he dicho, imaginemos el improbable caso de que el año que viene ni va ni un pro de marca ajena, ni a su carrera ni a sus 'by'. Y no sólo esto, sino que ten por seguro que todas las marcas tienen medios afines que se encargarían de enmierdar el ambiente.
Ojalá UTMB levantara la vista de su ombligo e hiciera cosas productivas a este respecto, como tratar de poner algo de orden en todas las presentaciones y eventos que se hacen, en tratar de dar facilitar espacios a quien lo solicite, en establecer diálogos constructivos y en dejar de poner zancadillas a los que no son de los nuestros o no nos pagan el pizzo. Y en mejorar lo presente. Vi casi todas las horas de CCC y UTMB y el evento tiene un margen de mejora espectacular, en todos los ámbitos imaginables, como para estar perdiendo energías en algo así. Tiene cosas extraordinariamente cutres, se les podría dar muchísimo mejor retorno a los patrocinadores, seguimos creyendo que nuestro deporte se va a seguir en cinco años (bueno, ya cuatro) por televisiones de pago, venga, seamos realistas, poco a poco.
UTMB es experta en pegarse tiros en el pie y no pierden ocasión en hacerlo. Es una pena que acapare tanta polémica pero es que en demasiadas ocasiones son por lo que en tenis se llama errores no forzados, fallos tuyos, vamos. Me da pena que se desperdicie tanta energía en cosas tan irrelevantes. Es la mejor carrera del mundo pero, en mi opinión, debería centrarse en eso.
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