La disonancia cognitiva "puede definirse como la incomodidad, tensión o ansiedad que experimentan los individuos cuando sus creencias o actitudes entran en conflicto con lo que hacen" (de aquí), es decir, pensamos de una manera y actuamos de otra. No es tanto mentir a los demás aparentando si no que es más bien, resumiéndolo mucho, un autoengaño que nos produce, en ocasiones, esa incomodidad.
Las disonancias las estudia la Psicología, porque se aplican a la mente y comportamiento humanos, al individuo, pero no es difícil encontrar casos grupales o sociales, en lo que grupos, culturas o países se autoengañan para reafirmar lo que opinan. La historia está llena de genocidios, terrorismos o linchamientos perfectamente justificados como casos extremos de estas disonancias cognitivas grupales. Sin ponernos tan dramáticos, las empresas a veces incurren en esto también. Para ilustrarlo, y sin que sirva de precedente, usaré el ejemplo de una empresa de automoción, pongámosle Bugatti.
Bugatti es una empresa fundada hace un siglo, de coches de carreras y de lujo, desapareció poco después de la Segunda Guerra Mundial con algún reflote posterior. Qué te sugiere esta imagen de Instagram:
Y lo contrario a la consonancia es la disonancia. La primera foto es un post de una marca en la que se te vende su nueva colección de trail (lo de los flecos lo comentamos otro día); la segunda es una historia de una quedada de seguidores de la marca; la tercera un zoom y foco de esa misma historia para centrar el tiro.
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Analicemos:
- foto 1: llamemos al modelo Michael Anemias por decir un nombre al azar, desconozco si Michael es corredor o no, pero la imagen que se proyecta de inmovilismo, la extrema delgadez de Michael, su aparente frágil salud, su pose, su seriedad, su... parece una foto de una pasarela de Milán, imagina el fondo glamuroso de uno de esos desfiles y no una laja de granito, algo no cuadra pero desde luego se hace rara en un catálogo de una marca de correr;
- foto 2/3: Mike, Joe, Lucy y Pedro José parecen gente normal, alguno con pinta de corredor, otro de expresidiario, unos gordos, otros flacos, a alguno con la gorra ceñida seguro que porque las entradas ya le dan vergüencita, parece que hay mezcolanza racial, se les ve alegres, están bien, han pasado un buen rato practicando su deporte. Creo que es bastante más probable que nos identifiquemos con cualquiera de ellos que con Anemias.
Es la misma marca que proyecta una imagen y su usuario real parece que es otro. Ves la disonancia, ¿no?
¿Por qué ocurre esto? ¿Por querer justificar un precio mucho más allá del que cobrarías con otra imagen? ¿Por que tu marca consideras que tiene ese posicionamiento? ¿Por que es a lo que aspiras como empresa? ¿Qué pasará si un día el cliente que te compra deja de identificarse con Michael? ¿Por qué al mediodía ya me queda poco más de la mitad de la batería?
Por supuesto nada de esto va contra Satisfy Running, es cierto que me sorprende esta nueva tendencia de 'fashion running' que va creciendo poco a poco importada de la bici de carretera y la gravel, no la acabo de entender del todo y desconozco su futuro (creo que sobrevivirán varias, una o dos serán main stream pero no para masas), pero me sorprende esa disonancia tan extrema y aún más que les pueda funciona a algunos (¿cómo les iría sin ella, si fueran más consonantes?). Ya, lo sé, entiendo que se quieren posicionar pero el perfil de muchas de estas (Bandit, Tracksmith, Run Rabbit, Ciele, Fractel, Doxa... ¿te suenan más de la mitad?) pero no sé si es la misma clientela que el ciclista de bigotito, y si es posible luego vender a LMVH. En estas cosas piensa uno entrenando.
Y cuando ya más o menos tenía esta duda "resuelta" en la cabeza me asaltó otra: ¿en qué me parezco yo a Mathieu Blanchard? Es decir, ¿no estamos trasponiendo otra disonancia que es igual de extrema e irreal pero que la aceptamos como nuestra? Es cierto que Mathieu y yo nos llevamos unos años, ambos corremos, ambos pisamos montaña aunque sea de vez en cuando, ambos somos igual de guapos, pero la diferencia en calidad deportiva es francamente importante. ¿Por qué nos consideramos más cercanos a un pro que se parece a nosotros como un huevo a una castaña que a un "modelo de pasarela"?
Quizá porque corremos o podemos correr en los mismos senderos y en las mismas carreras; quizá porque recorremos las mismas distancias aunque con un cierto diferencial de velocidades que aceptamos como parte de la lotería genética y el entrenamiento; quizá porque ambos sudamos, nos duele todo, pasamos hambre, calor y frío; quizá porque es entrevistado por medios afines, los nuestros, que lo acercan. Quizá porque los sentimos más humanos, cálidos y cercanos.
Esta misma disonancia aceptada es la que nos puede unir a influencers, cuando vemos a los pro demasiado lejanos e intocables o a una marca demasiado ajena y "dura" alguien cercano, de carne y hueso, puede estrechar ese puente y acercarnos.
Supongo que todos somos humanos y queremos sentirnos identificados con nuestras banderas.
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