Precio de zapatillas, del dólar a la calidad

El año pasado ya se vio una importante subida de precios y este año otra en algunas ocasiones más visible por dónde se ha situado y por lo que se ha acercado a precios que algunos consideran límite como son los 200 € en zapatillas que sabiendo que es un consumible como un cartucho de impresora se hace doloroso porque sabes que duran poco. ¿A qué se debe esto? ¿Se están embolsando las marcas mucho más dinero del deseable? ¿Nos están timando como a tontos? ¿Hay una conspiración contra los corredores?

Básicamente hay tres motivos por los que hacer casi cualquier cosa fuera de Europa e importarla nos sale más caro.

La primera, el tipo de cambio del euro vs dólar. En un mercado que se rige por el dólar cuanto más valor tenga el euro en este caso mejor. En un caso extremo imagina que con un euro te dan 30 dólares que es lo que valen dos pizzas importadas a razón de 15 $/pizza. Con un euro te has puesto gochísimo. Imagina lo contrario, con un 30 euros te dan un dólar y la pizza sigue valiendo 15 $. Muerte por inanición. Cuando eres importador de pizzas (o de zapatillas) interesa tener una moneda fuerte, cuando eres exportador lo contrario. Este es el gráfico de los últimos años de tipo de cambio euro/dólar:

Todo lo que está por encima de la línea roja es fiesta, jolgorio y despiporre porque el euro está fuerte y compramos muchos dólares por cada euro. Cuando baja de la línea roja es la muerte. Y en los últimos años sólo ha bajado una vez, aproximadamente desde agosto a noviembre de 2022. Justo cuando se hacen pagos de fabricación. ¿Sólo por eso nos están metiendo 10, 20 o 25 euros más de clavo por par de zapatillas? ¿Se ha pasado alguno? No necesariamente. Es que no hay que comparar euro/dólar sino el euro/dólar entre que encargas los productos y los pagas y ahí sí puede haber una diferencia importante: si en enero de 2021 tenías el euro/dólar a 1,20 te crees que esa es la norma, cuando en noviembre de 2022 está a 0,90 has perdido un 30 % a ojo. Eso es mucho. Pero porque has contado una época de razonable bonanza como la normalidad y ese es un error de primero de vídeo de telepredicador bursátil de YouTube.

El precio de la energía sabemos bastante bien lo que ha subido y con ella la de las materias primas directamente por la energía o no. De las múltiples gráficas que se pueden poner para ejemplificarlo escojo el de carbón en China (la línea naranja), podría ser petróleo (tanto por materia prima como por energía, recuerda que casi casi todo el material que llevas corriendo es plástico y éste procede del oro negro). China aún depende mucho del carbón con lo que es perfectamente el gráfico inferior:

Si la energía sube, si las materias primas suben... todo lo derivado de éstas y transformado con aquéllas va a subir. Y si no me crees piensa en tu factura del gas, de la electricidad y piensa si tu casa fuese una fábrica: andabas jodido para no subir precios.

El tercer gran factor es el transporte y es que el gráfico del coste del contenedor de 40 pies, el estándar de transporte internacional parece un 8a+. Véase:

Sacado de aquí. Están bajando bastante desde entonces, se ha moderado la cosa y me da que esta gráfica está algo sesgada... pero sigue siendo una barbaridad. No sólo es más caro sino que sabemos que ha habido unos retrasos espantosos haciendo que más de una y de dos empresas enviaran colecciones completas, partes de colecciones o categorías de productos por avión, lo cual no sólo es más caro sino que de emisiones de CO2 de las que todas las marcas se les llena la boca ni hablamos. Obviamente esto es volumen con lo que algunos productos se ven más penalizados que otros: en la misma caja metes 100 chaquetas de 250 € la unidad o tres pares de zapatillas de 140 € así imagina quién se ha llevado la peor parte.

Y ya. ¿No?

Cuando ya tenía casi escrito este artículo en iRunFar se publicó un muy interesante artículo al respecto que sin ahondar en las causas sí lo hace en los datos brutos de los precios. Concluye que, contando con la inflación, las zapatillas han subido un 2,89 %. Contando-con-la-inflación. Porque aquí está la clave. Es decir, que si tu sueldo no sube acorde a la galopante inflación de los últimos tres años -cosa a toda luces muuuy improbable- las zapatillas sí te resultan mucho más caras pero que si no es así sólo te cuestan un pelín más, ese 2,89 % que diríamos que es "inapreciable". 

Aparte de la inflación hay otro tema interesante y es cómo ha surgido una categoría nueva, topegama, que se ha disparado de precios porque han nacido ya caras. La subida es muy lenta en la categoría mediana, digamos que lo que la mayoría usamos, y repito de nuevo, contando con la inflación, pero la topegama ha sido un escándalo pero no porque haya subido sino porque básicamente no existía a este nivel.

Con todo lo dicho queda más o menos demostrado que las marcas no se están hinchado a ganar dinero sino que está repercutiendo el precio que le es externo (energía, materias primas, cambio del euro/dólar para marcas europeas y transporte). Diría más: viendo las tres primera gráficas es lo contrario, son unos santos porque evidentemente el precio de las zapatillas, camisetas o mochilas no han subido a la par que energía, transporte, materias primas o tipo de cambio. Pero hay dos cosas que no son tan bonitas.

La primera es que se está tendiendo al modelo premium como está pasando en los coches. Quien va a hacer la transición al eléctrico no va a ser Tesla ni Mercedes ni Porsche, van a ser Dacia, MG, Nio o BYD. Muchas marcas están dejando de hacer coches baratos porque apenas les dan rentabilidad y se están enfocando al segmento superior donde el margen es mucho mayor. ¿Y qué hacemos los que somos pobles? Alargar el coche que tenemos, tirar de segunda mano y meternos en créditos que superan con mucho la expectativa de vida del coche que compraremos cuando no quede otra. En las zapatillas no es tan extremo pero si un día no se produce como pollo sin cabeza y no quedan para rebajas, a poquito que suba un pelito más nos vamos a poner en una zapatilla normal de entrenamiento en 200 pavazos y, como digo, si no hay rebajas en tu talla no va a quedar otra opción. Y me cago en sus muertos. Y en  buena parte porque el premium da mucho más margen y muchas de las tecnologías que nos venden no justifican los precios. Por mucho que asomen carbonos o se recalque que hacen unas pedazo de zapatillas en las que la prioridad es la calidad.

La segunda cosita no tan bonita es el quality fade o degradación de la calidad. Cualoqué. En ocasiones se les aprieta mucho a los fabricantes o a los suministradores, tanto que éstos se quedan sin margen operativo y como del aire no viven pero tampoco pueden perder producción generalmente a espaldas de quien les ha contratado el producto, reducen la calidad para recuperar parte de ese margen. Voy a poner el ejemplo de dos personas relacionadas con el mundo de la automoción, José Ignacio López de Arriortúa y Carlos Ghosn (éste tiene documental en Netflix). Ambos hicieron un trabajo parecido en el Grupo Volkswagen y Renault-Nissan; ambos recibieron apodos del estilo "asesinos de los costes"; ambos consiguieron resultados espectaculares en sus empresas y fueron elogiados; ambos llevaron a sus respectivas compañías a mejorar resultados financieros... y a disminuir calidades aquí y allá. Y ahí es cuando se ven elevalunas eléctricos que fallan en un altísimo porcentaje de Volkswagen Golf o esos upper de zapatillas que de repente fallan cuando era algo absolutamente superado hace décadas. Y es que nadie regala duros a pesetas. Si eres una marca y al fabricante o suministrador no le dejas margen porque no quieres perderlo tú ni que lo pierdan los intermediarios (distribuidores, tiendas) dejando un precio atractivo para el cliente final el fabricante te la va a intentar devolver, porque ni es una ONG ni merece ajustar su margen cuando otros no lo hacen. Entonces pasa lo que pasa, que la calidad se va degradando serie a serie, temporada a temporada, año a año hasta que saltan las alarmas porque surgen problemas. Lo cual suele ser ya muy tarde. Y si se lo hacemos corregir al fabricante o suministrador y sigue sin haber otra opción, volverá a degradar la calidad en otro punto pero te lo va a hacer.

Todo esto no tiene fácil solución y menos a corto plazo, las zapatillas como la gasolina, el gas o la electricidad pueden bajar algo si se calmasen las aguas ya pero de cierto nivel no lo va a hacer. Y casi nadie hace milagros. Así que unos deberán ser más creativos, otros ajustarse algo los márgenes, unos conformarse con algo menos de beneficio de las acciones... y otros, nosotros, a ahorrar. Y si no será a costa de calidad o de quitarse intermediarios los cuales tienen también derecho a comer tres veces al día. Posiblemente sea una mezcla de todo.

A cambio, si las marcas no ven el hueco que se está quedando por abajo y no saben explotarlo siempre habrá quien lo haga, sea de este mundillo o no.

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