El año pasado ya se vio una importante subida de precios y este año otra en algunas ocasiones más visible por dónde se ha situado y por lo que se ha acercado a precios que algunos consideran límite como son los 200 € en zapatillas que sabiendo que es un consumible como un cartucho de impresora se hace doloroso porque sabes que duran poco. ¿A qué se debe esto? ¿Se están embolsando las marcas mucho más dinero del deseable? ¿Nos están timando como a tontos? ¿Hay una conspiración contra los corredores?
Básicamente hay tres motivos por los que hacer casi cualquier cosa fuera de Europa e importarla nos sale más caro.
La primera, el tipo de cambio del euro vs dólar. En un mercado que se rige por el dólar cuanto más valor tenga el euro en este caso mejor. En un caso extremo imagina que con un euro te dan 30 dólares que es lo que valen dos pizzas importadas a razón de 15 $/pizza. Con un euro te has puesto gochísimo. Imagina lo contrario, con un 30 euros te dan un dólar y la pizza sigue valiendo 15 $. Muerte por inanición. Cuando eres importador de pizzas (o de zapatillas) interesa tener una moneda fuerte, cuando eres exportador lo contrario. Este es el gráfico de los últimos años de tipo de cambio euro/dólar:
Todo lo que está por encima de la línea roja es fiesta, jolgorio y despiporre porque el euro está fuerte y compramos muchos dólares por cada euro. Cuando baja de la línea roja es la muerte. Y en los últimos años sólo ha bajado una vez, aproximadamente desde agosto a noviembre de 2022. Justo cuando se hacen pagos de fabricación. ¿Sólo por eso nos están metiendo 10, 20 o 25 euros más de clavo por par de zapatillas? ¿Se ha pasado alguno? No necesariamente. Es que no hay que comparar euro/dólar sino el euro/dólar entre que encargas los productos y los pagas y ahí sí puede haber una diferencia importante: si en enero de 2021 tenías el euro/dólar a 1,20 te crees que esa es la norma, cuando en noviembre de 2022 está a 0,90 has perdido un 30 % a ojo. Eso es mucho. Pero porque has contado una época de razonable bonanza como la normalidad y ese es un error de primero de vídeo de telepredicador bursátil de YouTube.
El precio de la energía sabemos bastante bien lo que ha subido y con ella la de las materias primas directamente por la energía o no. De las múltiples gráficas que se pueden poner para ejemplificarlo escojo el de carbón en China (la línea naranja), podría ser petróleo (tanto por materia prima como por energía, recuerda que casi casi todo el material que llevas corriendo es plástico y éste procede del oro negro). China aún depende mucho del carbón con lo que es perfectamente el gráfico inferior:
Si la energía sube, si las materias primas suben... todo lo derivado de éstas y transformado con aquéllas va a subir. Y si no me crees piensa en tu factura del gas, de la electricidad y piensa si tu casa fuese una fábrica: andabas jodido para no subir precios.
El tercer gran factor es el transporte y es que el gráfico del coste del contenedor de 40 pies, el estándar de transporte internacional parece un 8a+. Véase:
Sacado de aquí. Están bajando bastante desde entonces, se ha moderado la cosa y me da que esta gráfica está algo sesgada... pero sigue siendo una barbaridad. No sólo es más caro sino que sabemos que ha habido unos retrasos espantosos haciendo que más de una y de dos empresas enviaran colecciones completas, partes de colecciones o categorías de productos por avión, lo cual no sólo es más caro sino que de emisiones de CO2 de las que todas las marcas se les llena la boca ni hablamos. Obviamente esto es volumen con lo que algunos productos se ven más penalizados que otros: en la misma caja metes 100 chaquetas de 250 € la unidad o tres pares de zapatillas de 140 € así imagina quién se ha llevado la peor parte.
Y ya. ¿No?
Cuando ya tenía casi escrito este artículo en iRunFar se publicó un muy interesante artículo al respecto que sin ahondar en las causas sí lo hace en los datos brutos de los precios. Concluye que, contando con la inflación, las zapatillas han subido un 2,89 %. Contando-con-la-inflación. Porque aquí está la clave. Es decir, que si tu sueldo no sube acorde a la galopante inflación de los últimos tres años -cosa a toda luces muuuy improbable- las zapatillas sí te resultan mucho más caras pero que si no es así sólo te cuestan un pelín más, ese 2,89 % que diríamos que es "inapreciable".
Aparte de la inflación hay otro tema interesante y es cómo ha surgido una categoría nueva, topegama, que se ha disparado de precios porque han nacido ya caras. La subida es muy lenta en la categoría mediana, digamos que lo que la mayoría usamos, y repito de nuevo, contando con la inflación, pero la topegama ha sido un escándalo pero no porque haya subido sino porque básicamente no existía a este nivel.
Con todo lo dicho queda más o menos demostrado que las marcas no se están hinchado a ganar dinero sino que está repercutiendo el precio que le es externo (energía, materias primas, cambio del euro/dólar para marcas europeas y transporte). Diría más: viendo las tres primera gráficas es lo contrario, son unos santos porque evidentemente el precio de las zapatillas, camisetas o mochilas no han subido a la par que energía, transporte, materias primas o tipo de cambio. Pero hay dos cosas que no son tan bonitas.
La primera es que se está tendiendo al modelo premium como está pasando en los coches. Quien va a hacer la transición al eléctrico no va a ser Tesla ni Mercedes ni Porsche, van a ser Dacia, MG, Nio o BYD. Muchas marcas están dejando de hacer coches baratos porque apenas les dan rentabilidad y se están enfocando al segmento superior donde el margen es mucho mayor. ¿Y qué hacemos los que somos pobles? Alargar el coche que tenemos, tirar de segunda mano y meternos en créditos que superan con mucho la expectativa de vida del coche que compraremos cuando no quede otra. En las zapatillas no es tan extremo pero si un día no se produce como pollo sin cabeza y no quedan para rebajas, a poquito que suba un pelito más nos vamos a poner en una zapatilla normal de entrenamiento en 200 pavazos y, como digo, si no hay rebajas en tu talla no va a quedar otra opción. Y me cago en sus muertos. Y en buena parte porque el premium da mucho más margen y muchas de las tecnologías que nos venden no justifican los precios. Por mucho que asomen carbonos o se recalque que hacen unas pedazo de zapatillas en las que la prioridad es la calidad.
La segunda cosita no tan bonita es el quality fade o degradación de la calidad. Cualoqué. En ocasiones se les aprieta mucho a los fabricantes o a los suministradores, tanto que éstos se quedan sin margen operativo y como del aire no viven pero tampoco pueden perder producción generalmente a espaldas de quien les ha contratado el producto, reducen la calidad para recuperar parte de ese margen. Voy a poner el ejemplo de dos personas relacionadas con el mundo de la automoción, José Ignacio López de Arriortúa y Carlos Ghosn (éste tiene documental en Netflix). Ambos hicieron un trabajo parecido en el Grupo Volkswagen y Renault-Nissan; ambos recibieron apodos del estilo "asesinos de los costes"; ambos consiguieron resultados espectaculares en sus empresas y fueron elogiados; ambos llevaron a sus respectivas compañías a mejorar resultados financieros... y a disminuir calidades aquí y allá. Y ahí es cuando se ven elevalunas eléctricos que fallan en un altísimo porcentaje de Volkswagen Golf o esos upper de zapatillas que de repente fallan cuando era algo absolutamente superado hace décadas. Y es que nadie regala duros a pesetas. Si eres una marca y al fabricante o suministrador no le dejas margen porque no quieres perderlo tú ni que lo pierdan los intermediarios (distribuidores, tiendas) dejando un precio atractivo para el cliente final el fabricante te la va a intentar devolver, porque ni es una ONG ni merece ajustar su margen cuando otros no lo hacen. Entonces pasa lo que pasa, que la calidad se va degradando serie a serie, temporada a temporada, año a año hasta que saltan las alarmas porque surgen problemas. Lo cual suele ser ya muy tarde. Y si se lo hacemos corregir al fabricante o suministrador y sigue sin haber otra opción, volverá a degradar la calidad en otro punto pero te lo va a hacer.
Todo esto no tiene fácil solución y menos a corto plazo, las zapatillas como la gasolina, el gas o la electricidad pueden bajar algo si se calmasen las aguas ya pero de cierto nivel no lo va a hacer. Y casi nadie hace milagros. Así que unos deberán ser más creativos, otros ajustarse algo los márgenes, unos conformarse con algo menos de beneficio de las acciones... y otros, nosotros, a ahorrar. Y si no será a costa de calidad o de quitarse intermediarios los cuales tienen también derecho a comer tres veces al día. Posiblemente sea una mezcla de todo.
A cambio, si las marcas no ven el hueco que se está quedando por abajo y no saben explotarlo siempre habrá quien lo haga, sea de este mundillo o no.
Hace unos días retuiteaba la noticia de que la marca de bicis Ibis lanzaba una versión 'made in Vietnam' de una de sus bicis 'made in USA' con dos diferencias: 250 gramos más para la vietnamita y 3000 $ menos. No me creo que en Vietnam no puedan hacer exactamente la misma bici con el mismo peso que en los Estados Unidos con lo que considero que esa diferencia de peso es para justificar parte de la diferencia de precio. La diferencia es, por cierto, de 8000 $ a 5000 $, es decir, un ahorro de casi un 40 %. Supongamos que la diferencia de peso se podría conseguir con 500 $ más, algo plausible al no ser un tope tope de gama, estaríamos hablando todavía de una diferencia de más del 30 % para el modelo americano.
Pensando en su bolsillo no hay ninguna duda de que el cliente compraría la versión vietnamita pero el patriotismo en los Estados Unidos no es pequeño así que no lo tengo tan claro. Además no es sólo comprar 'made in USA' por patriotismo pues estás apoyando la fabricación nacional, el empleo y demás. Importante dilema. Creo que fuera de los Estados Unidos el cliente no creo que el dilema sea tal a no ser que pienses en el valor de reventa o se usen otros trucos comerciales como no dar las mismas opciones de colores o algún extra que puedas incluir en un modelo y no otro. Teniendo en cuenta que una bici está compuesta por múltiples piezas viniendo casi todo de allá lejos el factor de impacto ambiental por traer una bici de Vietnam al cliente americano o europeo no tiene apenas peso.
¿Qué ocurrirá? Conozco el caso de vender el mismo producto con dos orígenes diferentes y si aún puede haber algunas dudas por temas patrióticos el mercado, a poco que la marca sea internacional, el cliente tiende a mirar sólo por su economía y es lógico.
Una reflexión más: al cliente se le pone en una elección nada fácil, diría que casi es un chantaje económico-emocional y puede que no sea agradable tener que tomar esa decisión, cómo te autojuzgarás y/o cómo crees que te juzgarán los demás por ello.
Enda, 'made in Kenya'
El caso de Enda me llamó la atención hace tiempo. Mientras que en algunas recursos se habla de "zapatillas hechas en Kenia" en su web eluden la cuestión en la página donde se debería hablar de ello con unos textos que lo rozan del tipo "By building new products that have never been made in Kenya, we aim to create better jobs" ("Haciendo nuevos productos que nunca se han hecho en Kenia tenemos el deseo de crear mejor puestos de trabajo"), es decir, ¿hacéis, las zapatillas en Kenia, no? o "When you see Made in Kenya on a tag, it should automatically mean quality and contemporary style" ("Cuando veas Hecho en Kenia en una etiqueta automáticamente debe significar calidad y estilo actual"), entonces me vuelves a decir que las Enda están hechas en Kenia, ¿no?
Busquemos. "In 2018, most of the manufactured components of the Iten shoe were produced in China and assembled in Kenya." ("En 2018 la mayoría de los componentes manufacturados de la zapatilla Iten eran hechos en China y ensamblados en Kenia") y a la pregunta de si la cosa ha cambiado (la entrevista es de principios de 2022) la respuesta es que "I would love to say that we’ve resolved this but we haven’t" ("Me gustaría decir que lo hemos resuelto pero no es así"), es decir, el pensamiento ilusorio no siempre lleva a resultados prácticos. "For the Iten (a longer-distance running shoe), the majority of the components are still sourced abroad.": "para la Iten (la zapatilla de larga distancia) la mayoría de los componentes todavía proceden de por ahí lejos." De ese mismo artículo extraigo esta foto:
Un operario cose la base al upper con una máquina de coser especial que permite hacerlo. El upper es del tipo Strobel, los materiales parecen normales en la fabricación y posteriormente todo el upper que es como un calcetín se encola a la mediasuela a la que ya lleva pegada la suela.
Y, sin embargo, en un sitio de la web pone 'Made in Kenya':
En qué quedamos. En lo que diga la rubia.
Consultemos la ley
Dándome un paseo por la "Reglamento Delegado (UE) 2015/2446 de la Comisión de 28 de julio de 2015 por el que se completa el Reglamento (UE) no 952/2013 del Parlamento Europeo y del Consejo con normas de desarrollo relativas a determinadas disposiciones del Código Aduanero de la Unión" luego traspuesto en nuestro BOE me queda razonablemente claro dentro de lo claro que puede quedar interpretar el texto de una ley que si, traducido a nuestro lenguaje:
si la parte superior -o áper- viene de un sitio y la unes a la mediasuela no se puede considerar una transformación o elaboración sustancial económicamente justificada. Es decir que no colaría excepto que la parte superior o áper no esté completamente acabado.
si el áperrr no viene completo y requiere de transformación y luego éste se une a la mediasuela, sí se considera hecha en el lugar en el que se hacen estos pasos. Y ahí es donde la primera foto cobra significado.
He buscado sólo en normativa europea pero muchas veces están armonizadas con otros países para evitar problemas. Es decir, alguien se ha leído convenientemente la ley, ha actuado en consecuencia, viene prácticamente todo hecho desde Asia y se hacen unos pocos pasos en destino para presumir 'made in'. Creo que a la mayoría nos cuadraría más un 'ensamblado en Kenia', ¿no?
No dudo del buen impacto de Enda en la economía local, por supuesto, peor la verdad queda un poco justita.
Hay que reconocer que es mu-bonico-Gattaca-style pero roza también el wishful thinking, el pensamiento ilusorio, una vez más, porque aunque deseemos fuerte fuerte las cosas no siempre son como parecen. Nos muestran una fábrica que parece un quirófano en el que el humano cumple las funciones de supervisión externa dejando que las máquinas hagan su trabajo. No es así. Obviamente cuantos más procesos haya con máquina menos es la factura de la mano de obra que en Francia no es precisamente baja, pero hay fases elaboradas con manos humanas pero en el vídeo parece que se han obviado y... ¿ves los moldes o el cocido de suelas y mediasuelas? No, claro. Hacen lo contrario a Enda, sí hilan el tejido, sí cortan y ensamblan el upper y vienen mediasuelas y suelas ya unidas desde casa Cristo. Cumpliendo el criterio anteriormente mencionado sí pueden decir que las zapatillas son 'made in France' pero sin duda una parte sustancial de la misma no es precisamente francesa, si fuera en peso el 60-70 % si es por número de componentes... el jefazo de Chamatex dice que el 70 %, pero claro, es una forma de contarlo un tanto tendenciosa. También afirma que pronto las mediasuelas y suelas se harán en suelo europeo. Pero actualmente no:
Por supuesto que no incumplen la ley en Chamatex, es un proyecto interesantísimo y ojalá hubiera algo así en suelo español pero lo veo lejos. Eso sí, aparte de cómo cuentes las cosas tiene algún truquete más: son productos hechos en Francia para el mercado francés porque la bandera tricolor ha implicado absorber parte del beneficio industrial tanto para las marcas como para el vendedor además de que suelen ser productos no precisamente de gama baja. También implica que sólo valga para marcas francesas porque si una española, no sé, Zara o Nnormal quisieran que se las hicieran en esta planta la respuesta ahora mismo sería que no. ¿Por qué? Por la paguina.
La paguina
Como suele ocurrir para las grandes empresas que se intentan establecer en un territorio, se hacen querer, se negocia con las autoridades y se produce una subasta entre concurrentes -en ocasiones como plantas automovilísticas lo son países enteros dadas las cifras de negocio y empleo que suponen-; aprovecho para saludar a Sagunto. Por eso incluso se llega al extremo de dar ayudas públicas ilegales para localizar una fábrica y luego ya veremos qué pasa (que te suelen sancionar, pero pagas una o dos décadas después y listo, saludos a la Mercedes de Vitoria). Pues bien, nuestros vecinos del norte tienen un plan de relocalización industrial que a finales del año pasado premiaron a cinco objetos de uso cotidiano como son los "jouet, montre, vélo, textile et chaussure" (juguetes, relojes, bicis, ropa y ¡zapatillas! -o zapatos) financiado por un banco público como el ICO pero a lo bestia porque allí lo de proteger la industria patria se lo toman muy muy en serio... para que luego Macron tenga los santos cojones de decirle a Biden que financian a sus empresas para que sean competitivas, tócate los huevos.
Pero cuál es el interés entonces de ese 'made in x'. Diría que dos: el prestigio y argumento de ventas pero también perseguir la ayuda pública trasladando parte de la no competitividad al dinero de todos. Y sí, crean empleo que es por eso que se dan esas ayudas y algo de riqueza local, sí, pero algunas cosas se cogen con pinzas cuando hay grandes y ricos actores detrás de todo esto, algunos de ellos con dueños de donde precisamente quieres trasladar parte de la producción y con sede social en paraísos fiscales. Uh-ah.
El 'made in' tiene bastantes más dobleces de lo que parece y no siempre todo es tan limpio como nos hacen creer. Más ahora con las ganas que hay de independizarse industrialmente de China por numerosas razones, justo en ese momento algunos avispados abren sus bolsillos y demuestran lo elásticos que son. Creo que vendría bien como poco tener un cierto espíritu crítico (o llámalo sutil desconfianza) a creer todo lo que nos dicen. Y es cuando las cosas ya no son tan lustrosas como parecen.
Recientemente Western se hacía eco en redes del conteo de zapatillas de la Western 2022, shoe counting que los llaman, una tradición que viene haciendo desde hace casi una década y que publican. Ambas cosas se agradecen. Porque hay muchos conteos por ahí pero se publican pocos. Curiosidad aparte, ¿tiene alguna valía? Saquemos nuestros limitados conocimientos estadísticos y sociológicos de paseo. El descargo de responsabilidad no es pequeño.
Western es una carrera peculiar, pequeña, selectiva y con historia, ello atrae a un tipo de corredor concreto: más que iniciado, fundamentalmente de la costa oeste, muy élite o que lo intenta desde hace años, incluso podemos decir que de clase social no precisamente baja por coste de inscripción, "absoluta necesidad" de apoyo, requerir años de experiencia, etc. Así que partimos de una muestra no precisamente aleatorizada.
Además está muy sobrerrepresentada de élites porque es un objetivo para muchos de ellos, las marcas aprecian que estén y es un festival americano de las ultras considerándose actualmente la más prestigiosa y seguida. La sobrerrepresentación viene también porque para correrla o has hecho Top 10 en el año anterior o tienes que conseguir un golden ticket a base de hacer buenos puestos en carreras muy concretas. Esta sobrerrepresentación se puede ver en las estadísticas 'sub 24 h' que la carrera publica y que es interesante comparar con las totales porque se ven las sobrerrepresentaciones de algunas marcas o la mayor variabilidad de las mismas. No es objeto de este post.
Cuatro cosas más: los datos de 2016 son bastante pobres; no hay datos 2020 y 2021; en Otros caben muchas marcas que no se detallan (no es muy importante tampoco); y son resultados en meta con el sesgo que ello implica.
Con todo esto dicho, ser tan selectiva, tan elitista, con un número de participantes tan reducida, etc. ¿valen para algo los datos?
Sí. No son datos para analizar las ventas del año en el mercado del trail de los Estados Unidos pero sí para ver tendencias especialmente analizadas en varios años, como hago aquí, y esta es la parte más interesante, ver la evolución de las marcas y cómo se reparten el pastel en esta carrera y, en parte, extrapolable al mercado general.
Metiendo los datos desde 2014 a 2022 permite un visual análisis longitudinal que con colorines luce tal que así:
En un somero análisis diría que:
Hoka es la lideresa indiscutible, lo era en 2014 y lo será una década después; y encima ha aumentado la diferencia recientemente;
buenos números de Altra en los Estados Unidos (/Western), se vende mucho y bien; dato absolutamente sobrerrepresentado en los Estados Unidos respecto al resto del mundo pero con la fortaleza de su economía, marketing y cultura permea a Asia o Europa pero a otros niveles;
Salomon tardó mucho en conseguir entrar en Estados Unidos y que corredores europeos fueran allí a arrasarles en sus carreras no fue lo más inteligente pero finalmente han conseguido entrar en zapatillas y bastante en mochilas;
Brooks tuvo buenos años y se mantiene en un lugar decente pero para el tamaño de la empresa su representación en el trail (entiéndase) es bastante reducida;
Nike, con una inversión bastante baja esto ahí... porque es Nike, no le veo más razón, producto aparte que no creo que sea la bombísima pero por supuesto que no serán malas pero ni siquiera tienen productos realmente para ultras;
destaco los casos de Montrail y Pearl Izumi por ser marcas que eran potentes en los Estados Unidos y desaparecieron o prácticamente por unas políticas empresariales que impactaron negativa en el trail running: Montrail fue comprada con Columbia que la ha diluido y Pearl Izumi fue comprada por Shimano (recientemente vendida de nuevo) y liquidó la parte de correr y sólo invirtieron en la parte de Shimano, el ciclismo;
pobrísima representación de marcas con solera en Estados Unidos como La Sportiva (durante muchos años fue muy fuerte allí, en amarillo Piolín), marcas de origen atlético como New Balance, Asics, Mizuno o Saucony o directamente desaparecidas (o cuasi) como Adidas, Dynafit, The North Face, Scarpa, Merrell, Scott, Craft, On, etc. etc. Alguna, obviamente, estará en la categorías Otros pero su número individual es anecdótico. Es aún pronto para analizar algunas tendencias de mercado y de marketing pero en no demasiado alguien revisará ventas y presencia y se reharán planes.
%20-%20Euro%20vs%20D%C3%B3lar.jpg)
%20-%20Carb%C3%B3n%20en%20China.jpg)
%20-%20Transporte.jpg){kind=spacer}
%20-%20Inflaci%C3%B3n+categor%C3%ADas.jpg)
