Disonancia cognitiva y Satisfy

La disonancia cognitiva "puede definirse como la incomodidad, tensión o ansiedad que experimentan los individuos cuando sus creencias o actitudes entran en conflicto con lo que hacen" (de aquí), es decir, pensamos de una manera y actuamos de otra. No es tanto mentir a los demás aparentando si no que es más bien, resumiéndolo mucho, un autoengaño que nos produce, en ocasiones, esa incomodidad.

Las disonancias las estudia la Psicología, porque se aplican a la mente y comportamiento humanos, al individuo, pero no es difícil encontrar casos grupales o sociales, en lo que grupos, culturas o países se autoengañan para reafirmar lo que opinan. La historia está llena de genocidios, terrorismos o linchamientos perfectamente justificados como casos extremos de estas disonancias cognitivas grupales. Sin ponernos tan dramáticos, las empresas a veces incurren en esto también. Para ilustrarlo, y sin que sirva de precedente, usaré el ejemplo de una empresa de automoción, pongámosle Bugatti.

Bugatti es una empresa fundada hace un siglo, de coches de carreras y de lujo, desapareció poco después de la Segunda Guerra Mundial con algún reflote posterior. Qué te sugiere esta imagen de Instagram:

Lujo, exclusividad, deportividad, dinamismo, agresividad, tensión. De los 238546 que hemos dado me gusta el 99'99999999999 % jamás tendremos, conduciremos o nos sentaremos en un Bugatti, incluida Ale Basave, siento ser yo el que te dé la mala noticia. Ves esa foto y sabes que lo que sea -nave espacial o coche- es carísimo, tiene pinta de volar bajo y el entorno no es precisamente el de un PAU a las afueras de una gran ciudad. Son marcas que eligen quién les compra, venden coches a precios por los que podrías comprarte algunos jets y como diría aquel "si preguntas por el precio es que no puedes permitírtelo". Pero si tuviste falta de oxígeno durante el nacimiento y no te dice la nada la foto el texto habla de "elegancia", (palacio de) "Chantilly", "exclusividad", "cena de gala", "lujo", "alta cocina"... Ejemplo de consonancia cognitiva: saben lo que son, saben lo que venden, saben con quién tienen tratos y no somos ni tú ni yo, todo es coherente, es un club privado y no estás invitado. Desgraciadamente no hemos nacido en una familia ricachona y no tendremos un Bugatti pero la vida sigue. 

Y lo contrario a la consonancia es la disonancia. La primera foto es un post de una marca en la que se te vende su nueva colección de trail (lo de los flecos lo comentamos otro día); la segunda es una historia de una quedada de seguidores de la marca; la tercera un zoom y foco de esa misma historia para centrar el tiro.

Analicemos:

• foto 1: llamemos al modelo Michael Anemias por decir un nombre al azar, desconozco si Michael es corredor o no, pero la imagen que se proyecta de inmovilismo, la extrema delgadez de Michael, su aparente frágil salud, su pose, su seriedad, su... parece una foto de una pasarela de Milán, imagina el fondo glamuroso de uno de esos desfiles y no una laja de granito, algo no cuadra pero desde luego se hace rara en un catálogo de una marca de correr;
• foto 2/3: Mike, Joe, Lucy y Pedro José parecen gente normal, alguno con pinta de corredor, otro de expresidiario, unos gordos, otros flacos, a alguno con la gorra ceñida seguro que porque las entradas ya le dan vergüencita, parece que hay mezcolanza racial, se les ve alegres, están bien, han pasado un buen rato practicando su deporte. Creo que es bastante más probable que nos identifiquemos con cualquiera de ellos que con Anemias.

Es la misma marca que proyecta una imagen y su usuario real parece que es otro. Ves la disonancia, ¿no?

¿Por qué ocurre esto? ¿Por querer justificar un precio mucho más allá del que cobrarías con otra imagen? ¿Por que tu marca consideras que tiene ese posicionamiento? ¿Por que es a lo que aspiras como empresa? ¿Qué pasará si un día el cliente que te compra deja de identificarse con Michael? ¿Por qué al mediodía ya me queda poco más de la mitad de la batería?

Por supuesto nada de esto va contra Satisfy Running, es cierto que me sorprende esta nueva tendencia de 'fashion running' que va creciendo poco a poco importada de la bici de carretera y la gravel, no la acabo de entender del todo y desconozco su futuro (creo que sobrevivirán varias, una o dos serán main stream pero no para masas), pero me sorprende esa disonancia tan extrema y aún más que les pueda funciona a algunos (¿cómo les iría sin ella, si fueran más consonantes?). Ya, lo sé, entiendo que se quieren posicionar pero el perfil de muchas de estas (Bandit, Tracksmith, Run Rabbit, Ciele, Fractel, Doxa... ¿te suenan más de la mitad?) pero no sé si es la misma clientela que el ciclista de bigotito, y si es posible luego vender a LMVH. En estas cosas piensa uno entrenando.

Y cuando ya más o menos tenía esta duda "resuelta" en la cabeza me asaltó otra: ¿en qué me parezco yo a Mathieu Blanchard? Es decir, ¿no estamos trasponiendo otra disonancia que es igual de extrema e irreal pero que la aceptamos como nuestra? Es cierto que Mathieu y yo nos llevamos unos años, ambos corremos, ambos pisamos montaña aunque sea de vez en cuando, ambos somos igual de guapos, pero la diferencia en calidad deportiva es francamente importante. ¿Por qué nos consideramos más cercanos a un pro que se parece a nosotros como un huevo a una castaña que a un "modelo de pasarela"?

Quizá porque corremos o podemos correr en los mismos senderos y en las mismas carreras; quizá porque recorremos las mismas distancias aunque con un cierto diferencial de velocidades que aceptamos como parte de la lotería genética y el entrenamiento; quizá porque ambos sudamos, nos duele todo, pasamos hambre, calor y frío; quizá porque es entrevistado por medios afines, los nuestros, que lo acercan. Quizá porque los sentimos más humanos, cálidos y cercanos.

Esta misma disonancia aceptada es la que nos puede unir a influencers, cuando vemos a los pro demasiado lejanos e intocables o a una marca demasiado ajena y "dura" alguien cercano, de carne y hueso, puede estrechar ese puente y acercarnos.

Supongo que todos somos humanos y queremos sentirnos identificados con nuestras banderas.

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Charlando con Juan González sobre nuevas marcas de zapatillas de trail

Tras hablar en su día sobre dónde se fabrican las zapatillas que usas con Juan González, me vuelve a llamar y vuelvo a estar disponible. Temática: nuevas marcas de zapatillas. Tras unos primeros años de implicación de marcas de atletismo (hablo de los 90) con Nike, Fila o Adidas éstas perdieron el interés a las que sucedieron marcas de raíces montañeras (The North Face, Mammut, Haglöfs, Tecnica, La Sportiva, Scarpa) incluidas algunas de origen níveo (Salomon, Dynafit) y alguna que otra 100 % trail running (Raidlight o Innov8). Recientemente han surgido otras también cuyo origen no es otro que el trail (Nnormal, Naked, Speedland), las atléticas se vuelven a animar con cierta fuerza (Brooks, Adidas, New Balance) y las montañeras han tenido un desigual desempeño con lo que unas se retiraron "a lugar seguro" y otras han seguido invirtiendo y recogiendo beneficios de ello.

Tomamos en nuestras conversación y de una forma casi aleatoria tres ejemplos recientes: Karhu Ikoni Trail 1.0, Speedland y Naked. 

Karhu es una empresa con casi un siglo de existencia (con lo que en la categoría de nuevas marcas precisamente no encaja pero es para entendernos) con años muy buenos en España en los 90 y muy irregulares desde entonces. Es la "última" empresa de atletismo en llegar a la escena del trail running con un modelo que parece bastante decente, rodador y amable, veremos si están para quedarse. Hice un hilo de ellas hace un mes.

Justo cuando nos disponíamos a hablar de ellas va Speedland y lanza su nueva zapatilla para media-larga distancia, las GS:TAM, de la que también hice hilo. Precio aparte, Speedland propone un pull de tecnologías (Michelin, Dyneema, Pebax, Boa) que bajo las directrices de dos exempleados de Nike, Puma o Under Armour conforman una zapatilla interesante y con soluciones innovadoras. Si no las vemos más es por su precio y por no venderse aún en Europa, en realidad no dejan de haber nacido ayer pero tienen varias razones para ser comentadas por dos flipaos del material como Juan y un servidor.

Acabamos con las Naked, un proyecto que no me cuadró desde el principio. Hilo. Me explico: sin investigar demasiado intuyo que Naked puede facturar -con suerte- 2-3 millones de euros siendo generoso, tener de 6 a 10 empleados... ¿y te lanzas de cabeza a hacer una zapatilla con la inversión que implica? Su reducidísimo catálogo se resume en mochila, cinturón y merchandising (camiseta de algodón, gorra). ¿Me sigues? Cómo das ese salto olímpico es algo que no sé pero especulo. Tres posibilidades: una, que te llegue una fuerte inversión para acometer el proyecto, de hecho la tienen en abril de 2022 pero no se corresponde en la línea temporal porque la zapatilla estaba hecha y casi a la venta; que intentes aumentar el valor de tu empresa echando el resto en un proyecto llamativo, buscando que te compren o que alguien con pasta entre en el nuevo El Dorado, el trail running; o tres, que sea un diseño hecho por una empresa externa y poco más o menos le pongas tu logo previo pago con exclusividad de que nadie más puede usarla, algo que ocurre en esta industria y que el ojo entrenado sabe detectar. Además de los buenos acabados, tecnologías y demás te decantas por una zapatilla bastante nicho (baja, rápida, botín alto) que, siendo una empresa estadounidense, a priori pega aún menos. No sé cuál es de estas opciones es la correcta (si es que es una de ellas) y supongo que moriré sin saberlo (snif) aunque me decanto por una de las mencionadas pero que no me vais a conseguir sacar.

Pues eso, que si gustas, lo tienes en diversas plataformas de podcasting, por ejemplo, Ivoox o Spotify (aprovecho para recomendar la serie Playlist de Netflix sobre esta última). 

¿Cómo lo ha hecho Zara?

Ha habido dos movimientos importantes en la industria del trail running a este lado del Atlántico (diría que mundial) en un plazo muy breve de tiempo y ambos tienen algo en común: España. La nueva marca y línea Nnormal y la zapatilla -y breve línea- de productos de Zara para trail running marcan un nuevo hito en la producción española en este deporte, que aunque representada (Archmax, Hoko, Land, Lurbel, SportHG, principalmente) es claramente nuestro talón de Aquiles en cuanto a fuerza y presencia en este deporte, porque en competiciones, corredores, circuitos o federaciones tenemos nuestras áreas de influencia pero en la parte industrial claramente cojeamos. ¿Serán Nnormal y Zara el reposicionamiento de España en el mercado internacional del trail running? No lo sé, dudo que nadie lo sepa a día de hoy, pero es bonito pensar que pueda ser así.

Sobre Nnormal apenas he tocado el tema, breves comentarios en el Ultra Village del UTMB y otra vez sobre dónde se fabrican (de donde salió un podcast hablando con Juan González), no tengo mucho más que decir por ahora. El otro fenómeno, Zara, ha sido un auténtico terremoto por un dato (y medio): 69,95 €. Con-sue-la-Vi-bram. Todo el mundo se ha preguntado: ¿cómo lo han hecho? Es una pregunta más que legítima y aunque he visto algunos análisis ninguno me ha parecido completo, por eso me ha dado por escribir.

Pero primero permitidme una comparación que creo que aplica como anillo al dedo: el Dacia Logan. Diana de algunas chanzas (de ignorantes) en redes, Dacia y el Logan en particular fueron en su día el vehículo más disruptor del mercado automovilístico mundial. Cuento brevemente la historia: el 2 de julio de 1999 el Grupo Renault compró el 51 % de la rumana Dacia y con el objetivo de crear primero un coche con un precio de 6000 $ (5000 €) para servir fundamentalmente a países emergentes del Este de Europa. Para ello la transacción inicial sería de 50 millones y la inversión de 219. Renault supo que aumentó posteriormente su participación al 99'3 % y a mediados de 2004 lanzó el Dacia Logan. Dacia-Renault lo habían conseguido (se les fue ligeramente el precio, es cierto). Fue tan increíble el logro que todas las marcas compraron una unidad y lo desmontaron hasta el último tornillo para comprender cómo lo habían hecho y cómo de repente, salido de la nada, un nuevo coche se vendía como churros y llegó incluso a ponerse de moda, tan de moda que hasta en París era chic ir a buenos restaurantes con uno. El Logan y a su rebufo toda Dacia han sido uno de los movimientos más interesantes y rentables del sector automovilístico y digno de cuidadoso estudio. Y de paso han vendido cerca de seis millones de unidades en la marca.

¿Cómo lo hizo Dacia-Renault? Sin pretender ser exhaustivo:

• Teniendo un objetivo claro. Pusieron el precio (los famosos 5000 €) como prioritario y ajustaron el resto del proyecto a esa constricción económica porque era clave para el éxito, de manera que no perdieron tiempo, energía o dinero en reiventar nada: fueron prácticos, concisos y acortaron tiempos de desarrollo.
• Leyendo el mercado y entendiendo su público objetivo. Concentraron sus esfuerzos en los mercados que más potencial de crecimiento tenían, Europa del Este, países en vías de desarrollo acelerado (Latinoamérica) aunque se vendió luego en todo el mundo como segundo o tercer coche pero esto fue, digamos, fruto de su éxito; Dacia se centró en mercados emergentes donde nadie parece que quería vender y algunos de estos países sólo tenían acceso a vetustos coches de desfasada tecnología soviética. Sobre el producto en sí, por ejemplo, detectaron que el cliente potencial de este tipo de coches demandaba un gran habitabilidad y capacidad de carga y una sencilla reparabilidad, por costes y por hacerlo uno mismo, zanahorias más allá del precio, cosas útiles que la gente demandaba. La competencia no era el coche nuevo, por tamaño estaba entre Seat Ibiza y León o el Volkswagen Golf y el familiar casi como un Passat, pero ésta no era su competencia: el cliente potencial tenía la duda de si comprarse un Dacia Logan... o uno de segunda mano, éste era el auténtico rival del primer Logan... y lo sigue siendo.
• Consiguiendo importantes ahorros de fabricación. Se fabricaría en cinco países (Rumanía, Marruecos, Brasil, Argentina, Turquía y Rusia, perfil parecido de países) en fábricas propias, lo que redunda en precios ajustados porque buscaron dentro sus fábricas aquellas que podían acometer este proyecto al menor coste.
• Usando una sólida red comercial. La amplísima red comercial del Grupo Renault (112 000 puntos de venta en 118 países) se encargaría de venderlo, a razón de 200 000-500 000 unidades al año, usar una red extendida otorga seguridad, que Renault estuviera detrás también, además de los talleres y demás. 
• Diseñando pensando en el objetivo. En Dacia emplearon numerosos componentes del cajón de sastre del Grupo Renault, presentes o pasados: cajas de cambio, motor, circuitería eléctrica, puertas... un alto porcentaje de las piezas de la primera generación del Dacia Logan provenían del Clio en producción desde hacía tiempo, motores que ya se usaban en diferentes modelos, etc. y con ello abarataron sobremanera el desarrollo.

En este 2022 el Dacia Logan ha cesado su producción, uno de los coches más innovadores de las últimas décadas. Sin milagros, sin artimañanas, sin hacer dumping, pero sí pensando bien las cosas desde el principio, produciendo con cabeza, escuchando al cliente y leyendo el mercado. Mis respetos.

Volvamos a las Zara Running Vibram® Athleticz. Por cierto, ni en el nombre ni en la descripción habla de trail running. Esto, aparte del ¿despiste?, es un problemín a nivel de SEO porque no queda bien posicionada. Tampoco la descripción es la más generosa: drop, Vibram y poco más, cositas a mejorar. Vaya esto por delante: no dispongo de información de primera mano ni de algunos datos numéricos (si los tuviera tampoco los iba a compartir) pero no creo que sea necesario ir al céntimo de euro pero sí tener ligeros conocimientos del sector y a ser posible profesionales para responder a La Pregunta:

¿Cómo lo ha hecho Zara? 

• Teniendo un objetivo claro. Entiendo que habrán estudiado el mercado -como debería hacer toda empresa antes de lanzar un producto- y definieron el producto que querían con unas características y con el precio en el centro. No le vamos a descubrir ninguno a Zara la importancia del precio, creo que es la empresa textil de moda más vendida del mundo. Pueden y deben tener el precio en el centro y crear el producto alrededor viendo qué capacidad tienen de actuación, es decir, si pueden tener más margen comercial o añadirle alguna floritura al producto pero esto sólo se hace si partes del precio final y vas hacia atrás. Y aunque esto parezca obvio no siempre se trabaja así, os lo aseguro.

El running ha sido uno de los mercados de más crecimiento, no es raro que marcas como Oysho (del mismo grupo Inditex, ¡casualidad!) o Lidl hayan sacado sus propuestas. El trail running es el siguiente mercado interesante por el enorme crecimiento que ha experimentado en los últimos años y allá han ido los Decathlon o Zara de turno, los primeros con más lógica (en 2021 ya eran la segunda marca más usada de mochilas en las carreras del UTMB, ojo), y la segunda entiendo que explorando nuevos mercados donde seguir creciendo. 

• Leyendo el mercado y entendiendo su público objetivo. Creo que hay un error de enfoque cuando se habla de esta zapatilla: con quién compite. La suela puede ser de una zapatilla cara/más costosa pero el resto es razonablemente normalito, es decir, no estás compitiendo con zapatillas de 150-180 € o más euros sino con gamas más bajas o marcas de primeros precios. Sí, Decathlon, va por ti el tema. No se trata de inventar nada, se trata de lanzar una zapatilla lo suficientemente buena, lo suficientemente capaz y lo suficientemente barata para cumplir el pliego de condiciones que gira en torno a los 69,95 €. Y entendieron muy bien a su público objetivo porque quien compra esta zapatilla no busca que sustituya ningún tope de gama, es para corredores ocasionales de montaña o monte bajo, para usar duren lo que duren y con el precio que tienen obviamente sabemos que su rendimiento debe ser digno, pero ni más ni menos. Y es una forma muy clara, directa y honesta de pensar en el producto y orientarlo, el rival no es Hoka, ni La Sportiva ni Salomon, es mucho más Decathlon (o Joma o Skechers) y quien se tercie en un segmento medio tirando a bajo por precio. Pero además compite con zapatillas de una o dos temporadas pasadas, con colores que quizá rechinen ya -y todavía éstas estarán más caras que las Zara-, sí, esas, las que buscamos muchos en rebajas y Black Fridays. A la vez puede producir el fenómeno de "cerrar la puerta": ¿de verdad alguna marca va a pensar ahora en sacar una zapatilla de 70 € estando ya ocupado el mercado por alguien como Zara a poco que le vayan las cosas bien?

• Consiguiendo importantes ahorros de fabricación. Sabemos dónde se fabrica más barato y con buena calidad, ¿pero hay alguna forma de fabricar aún más barato? La hay. Zara dispone de una fábrica propia de calzado en China, bueno, a través de una filial, desconozco si ahí es donde se fabrican estas zapatillas pero si así fuera, y tiene todo el sentido, le podrías comer un pellizco al precio porque el beneficio industrial de quien te fabrica ya no existe porque la fábrica es tuya, sólo hay que contar con el coste en sí de la fabricación. La filial de Zara para calzado fabrica, ojo, más de 100 millones de unidades al año. 100 000 000. 

Es más sencillo fabricar miles, decenas de miles o cientos de miles del mismo producto que cambiar continuamente de un producto a otro. El volumen importa. Sea tu fábrica o las hagan en otra externa un buen volumen te garantiza mejor precio. No sé si es el caso, no han debido de fabricar una barbaridad de unidades porque está totalmente agotada en todas las tallas cuando escribo esto pero un buen volumen te permite arañar otros céntimos de euro clave en la fabricación... que se pueden multiplicar en varios euros en el precio final.

• Usando de una sólida red comercial. Las zapatillas de Zara -por ahora, pero dudo que cambie- se venden exclusivamente en su web y en sus tiendas. Sólo controlando el canal de distribución ya has ahorrado un 30-50 % del precio. Esto es absolutamente clave y no he visto mencionarlo en ningún medio de comunicación que ha hablado de estas zapatillas. ¿Ahora ya sabes por qué Nike o Adidas están potenciando tanto sus webs propias, no? Es la tendencia del mercado para algunos ya establecidos y mucho más para marcas de reciente creación. Quitarse a las tiendas de enmedio está en boga de todos los salvapatrias de los Excel y si yo tuviera una tienda no confiaría en quien vende parcialmente su gama de productos sólo por su web, pero es cierto que para la marca te ahorras un buen margen y puedes ser más competitivo (o fabricar en otros lugares, o ganar más con cada unidad, o lo que sea).

• Diseñando pensando en el objetivo. Todos los corredores de montaña lo primero que hacemos cuando vemos una zapatilla es darle la vuelta para ver la suela. La importancia de la suela está sobrevalorada (para los que pagamos por las zapatillas, pros y medios tendrán otras prioridades porque no las pagan). Cuando vemos el octógono amarillo automáticamente asumimos a la suela (y diría que a la zapatilla, importante esto) un sello de calidad, sello de calidad que nadie le ha regalado a Vibram y que cobra convenientemente a quien la quiere usar. Aquí Zara ha estado muy bien asesorada y se ha apuntado un gran tanto. Zara se ha ganado ese sello de calidad en la suela y extensible a toda la zapatilla comprando las suelas a Vibram. Hay varias formas de tener suelas Vibram en tus zapatillas y la más barata es usar las que ya dispone Vibram en su catálogo para fabricantes. Más o menos la eliges, la pagas y la pones en tus zapatillas (hay más variables pero digamos que es así). Una de las partes más costosas de una zapatilla son los moldes, imagina que te cuestan 50000 € y fabricas 50000 pares de zapatillas, pues el molde (que no la suela) te cuesta 1 € por zapatilla. Ahora haz el cálculo con 5000 y con 500000 pares. La solución de Zara (y Nnormal con las Tomir, tengo sospechas que también con las Kjerag pero con exclusividad) es usar una de esas suelas con el sello amarillo, con buenas tecnologías (Litebase, Megagrip) pero sin personalizar pues ahorras muchos costes así pues el molde es de Vibram. Sólo difieren en el talón (parece que la Nnormal es la Zegamalite estándar), desconozco si es uno de esos moldes que permiten algunos pequeños cambios (se sustituyen algunas piezas) o son moldes diferentes, pero a buen seguro que los moldes son de Vibram, ni de Zara ni de Nnormal. Una solución inteligente para ponerle al corredor de montaña una buena zanahoria a un coste razonable para quien la fabrica. Win-win de manual.

 

 

No tengo la zapatilla en la mano, no la he visto, pero con la muy buena resolución de las fotos (gracias) no es difícil inferir tecnologías y precios con cierta precisión (si conoces los de la industria) y, de nuevo, no han inventado nada, "sólo" han hecho las cosas bien. No puedo afirmarlo pero de la mediasuela algo me hace creer que también es un molde no hecho ex profeso, puede ser de la propia Vibram (que también fabrica mediasuelas) o no. Fuera o no así se puede comprobar fácilmente, y no hace falta ser el mejor de los product managers, que el resto de tecnologías, materiales y construcción es normal, todo probado, todo sencillo, bastante estándar en el buen sentido, sin riesgos. Y a buenos precios por ser tecnologías y soluciones estándar.

Como ves he replicado los mismos cinco puntos del Dacia Logan y sólo uno se refiere directamente a la la zapatilla en sí. Creo que para entender bien a esta zapatilla como a aquel coche hay que verlos en perspectiva, alejando el foco y analizar todas las partes y procesos aplicados. 

¿Tú ves algún milagro en la zapatilla Zara? Yo no, sí veo leer el mercado, conocer el sector, entender las prioridades, trabajar alrededor de un precio, no innovar, dar lo que demanda el público potencial, usar la distribución de una forma ventajosa y, finalmente, hacerlo posible. ¿Sencillo? Hazlo tú. Diría que inteligente y bien ejecutado. Exactamente igual que hizo Dacia.

Lo que no sabemos es si esto es un algo puntual o Zara sacará más zapatillas, textil y complementos. No es difícil imaginar una línea de productos con presencia en varias categorías, se me ocurre cómo promocionaría yo la marca, etc. Habrá que esperar acontecimientos.

Por mi parte, bienvenida Zara al mundillo este del trail running y que vaya bien. 

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P.D.: si alguien quiere comentar algo, o con móvil o Tuitel, los comentarios milagrosamente dejaron de funcionar sin que nadie tocar nada.